Cos’è il Greenwashing?

Pubblicato da Luca il

Cos'è il Greenwashing?

In risposta al cambiamento climatico, ai problemi legati all’inquinamento e all’urbanizzazione costante sono nati dei prodotti e delle organizzazioni che producono e operano in maniera più coscienziosa verso l’ambiente, la natura, gli animali e spesso anche i valori sociali locali.
Da diversi anni anche nei supermercati e nella vita di tutti i giorni sono nati dei marchi come “green”, “ecologico”, “biologico”, “rispetta l’ambiente”, etc. I prodotti che promettono di rispettare l’ambiente garantiscono spesso di produrre poca o niente CO2, di non usare pesticidi o di non costituire un danno diretto per le piante o gli animali e per questo sono generalmente più cari, mentre gli enti e le organizzazioni intendono mostrare al pubblico quanto tengono alle tematiche sociali e così costruirsi una buona immagine. Siccome questi sono marchi di qualità e di rispetto delle risorse spesso sono associati a prezzi più alti, a zone e quartieri più ricche e a reparti o negozi di nicchia.
Può succedere che però le promesse fatte da marchi e aziende non siano veritiere, oppure siano di facciata come, per esempio, rispettare la promessa di non usare plastica ma avere comunque delle pratiche poco eco-friendly. In questo articolo vedremo prima come si definisce la parola “greenwashing” e cosa indica. Vedremo alcuni esempi di greenwashing recenti e parleremo di perché le aziende possono praticarlo e come i consumatori possono evitarle.
La parola “greenwashing” viene definita nell’Enciclopedia Treccani come: “Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo“. Valentina Furlanetto, filosofa e giornalista ha definito il greenwashing “Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori”. Il termine nasce negli anni ’80 dalla parola “whitewash” che in inglese significa “imbiancare” o “passare una pennellata di bianco”, ad indicare come il greenwashing serva a coprire delle pratiche poco sostenibili con delle parole che suggeriscono che il prodotto sia ecosostenibile. A volte basta anche un semplice packaging verde a richiamare la natura. Il greenwashing si può osservare su diversi livelli: nelle strategie comunicative, negli investimenti economici (per esempio con donazioni a enti di protezione della natura), ideologico (anche dei singoli individui) e a volte anche nelle strategie organizzative. Il termine fu usato per la prima volta nel 1986 da Jay Westerveld, un ricercatore che ha studiato diverse specie a rischio. È conosciuto anche per le sue campagne ecologiste nella protezione di habitat. Coniò il termine greenwashing parlando di alberghi che chiedevano ai loro clienti di ridurre il consumo di asciugamani per scopi ambientali. Secondo Westerveld in realtà questa comunicazione, nonostante veritiera nascondeva unicamente motivi economici a vantaggio dell’albergo. L’esempio più discusso degli ultimi tempi in Italia rimane il Jova beach party, che consiste in un tour della star italiana Jovanotti che avrebbe come tappe diverse spiagge tra cui numerose appartenenti a riserve naturali. Lascio al lettore interessato alla questione l’onere di andare a informarsi meglio sulla vicenda. Per riassumere il tour è stato indicato da ricercatori e ambientalisti come un danno per ambienti naturali a rischio e rari (tra cui l’ambiente dunale che in Italia è estremamente raro) ed è stato accusato di avere messo a rischio la protezione del fratino, una specie protetta notevolmente in riserve costiere colpite dal Jova beach party e che nidifica sulle dune. Ma perché si è parlato tanto di greenwashing sul jova beach party? Il primo motivo è la presenza del marchio del WWF sull’evento. Il WWF essendo un’organizzazione ambientalista dovrebbe essere un marchio di rispetto dell’ambiente e della biodiversità, la presenza del marchio è quindi una forma di greenwashing dal momento in cui l’evento non ha come tema la protezione della biodiversità (indipendentemente dal danno). Il secondo motivo proviene dalle risposte di Jovanotti stesso, che ha insinuato che il suo evento rispettava l’ambiente perché non veniva distribuita plastica e le spiagge poi venivano ripulite. La LIPU come molte altre organizzazioni, ricercatori e VIP ha risposto che la salvaguardia della natura non dipende solo dall’inquinamento da plastica o dalla CO2 emessa, ma anche dalla protezione di un uccellino come il fratino e di un ambiente come quello dunale. In tal caso si userebbe la ben nota problematica “inquinamento da plastica” per sminuire l’importanza di preservare il meno noto fratino (per saperne di più sul fratino). Un altro esempio di greenwashing noto in Italia riguarda invece il marchio Ferrarelle, che in uno spot pubblicitario lasciava intendere che tutta la CO2 emessa nella produzione delle sue bottiglie veniva compensata con investimenti sulla tutela di nuove foreste. Siccome l’informazione era falsa e la comunicazione poco chiara l’azienda è stata multata.
Come evitare il greenwashing?
Dal 2014 esiste un riferimento legislativo specifico per il greenwashing: “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili“. È necessario inoltre indicare chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività si riferiscono i benefici vantati. Ci sono diversi marchi in base al prodotto o al tipo di attività. Alcune di queste sono il marchio EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), uno strumento a cui le aziende possono adempiere se vogliono. Riguarda sia l’aspetto produttivo che politico (per partecipare sono necessarie politiche di miglioramento su tutti i fronti, tra cui produzione di CO2, prevenzione alla produzione di rifiuti, etc.) e chi partecipa (aziende, enti o altro) deve portare e seguire un piano di miglioramento costante sotto tutti i punti di vista elencati. Partecipare all’EMAS richiede una dichiarazione ambientale pubblica. L’ISO 14001 è molto simile all’EMAS ma con valenza mondiale, è privato e non richiede una dichiarazione ambientale pubblica. (Per saperne di più) L’EU Ecolabel è un marchio su base volontaria (le aziende possono parteciparvi) che garantisce un basso impatto ambientale. Inoltre, incoraggia le compagnie a sviluppare prodotti longevi e riciclabili. (Per saperne di più) In ogni caso la migliore arma per difendersi dal greenwashing rimane il vostro spirito critico: leggete le etichette, fate sempre domande e informatevi. Online troverete diversi siti di consumatori che denunciano il green washing come ilfattoalimentare.it, ul , etc.
Categorie: Clima